Wie Sie (mit KPIs) User Experience messbar machen können.
Erfolgreiche Unternehmen haben verstanden, dass gute UX ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Doch kann man eine Experience überhaupt messen und wie geht man dabei vor?
“Good UX is Good Business”, das wissen unsere Kunden und wir nicht zuletzt seit den viel beachteten Erkenntnissen von Forbes und McKinsey, die den Return-on-Investment von nutzerzentriertem Design in weltweit führenden Unternehmen belegen.
Als UX-Experten werden wir immer wieder gefragt, ob man einen so weitreichenden Begriff wie User Experience überhaupt messbar machen kann und wie man dabei vorgehen sollte.
Die Herausforderung bei Metriken im Bereich der User Experience besteht häufig darin, auf den ersten Blick schwer quantifizierbare Aspekte einer Experience wie Nutzerverhalten, Emotionen oder Meinungen mit “harten Zahlen” darzustellen und zu interpretieren.
Zudem gibt es eine hohe Anzahl von Website-Metriken, die man betrachten kann. Die führende britische UX-Agentur CX Partners zählte einmal allein über 100 UX und artverwandte KPIs, die im digitalen Bereich messbar sind.
Zunächst lässt sich feststellen, dass auch bei UX-Maßnahmen eine datengetriebene Vorgehensweise sinnvoll ist. Wie sonst sollten wir lernen, welche Designänderungen oder neuen Features einen positiven Effekt auf die Performance und Umsatzziele haben – und wie sollten wir Optimierungspotenzial erkennen?
Beginnt man frühzeitig und konsequent mit dem Messen, können etwaige Schwachstellen entlang der User Journey oder auf einzelnen Seiten erkannt, analysiert und im nächsten Schritt optimiert werden.
Stellen Sie gleich zu Beginn sicher, dass genügend Ressourcen für das kontinuierliche Tracking zur Verfügung stehen und alle internen Verantwortlichkeiten geklärt sind. Messung, Analyse und Umsetzung von UX-Insights sind nur sinnvoll, wenn sie langfristig angelegt sind. Daher sollten sie nicht “mal eben nebenbei” erledigt werden.
Wir empfehlen unseren Kunden, initial nicht über das Ziel hinauszuschießen und dabei zu viel auf einmal oder nur sogenannte Vanity Metrics zu messen. Diese sind zwar weit verbreitet, jedoch wenig aussagekräftig bezüglich der Experience ihrer Nutzer.
Alles, was Sie messen möchten, sollte zudem auf zuvor definierte Businessziele einzahlen und im Kontext Ihrer Unternehmensstrategie sinnvoll sein. Erhobene Daten sind nur dann nützlich, wenn sie nach eingehender Analyse in umsetzbaren Maßnahmen der Optimierung Ihrer digitalen Angebote dienen und Ihren Nutzern bei den wichtigsten Aufgaben helfen.
Am Ende sind UX-Metriken leicht vergleichbar: Sie können sehen, wie eine bestimmte Designänderung beim letzten Mal abgeschnitten hat, und schnell feststellen, ob die neue UX besser oder schlechter ist.
Haben Sie dabei keine Angst vor vermeintlich kleinen Zahlen. Häufig reichen schon eine Handvoll Kennzahlen, um die bereits bestehende SEO-Analyse um nützliche UX-Metriken zu ergänzen. Auch eine Bewertung mit anschließender Kurzumfrage, bei der z. B. lediglich 3 % der Websitebesucher mitmachen, bringt in aller Regel bereits so viele wertvolle Insights, dass Ihre digitalen Angebote garantiert davon profitieren werden.
Bei der Betrachtung nutzerzentrierter Daten schauen wir uns besonders häufig folgende Erfolgsfaktoren zusammen an:
Die Kundenzufriedenheit ist wahrscheinlich der beste Indikator einer guten Nutzererfahrung für ein digitales Angebot.
Wir nutzen dabei für unseren Kunden kurze Abfragen mit integrierten Tools wie Hotjar oder Mouseflow am Ende einer Produktseite oder eines Fachartikels. Konnten die Nutzer z. B. alle Informationen finden, die sie in einem Fachartikel gesucht haben, oder erfolgreich das richtige Produkt auswählen und kaufen? Dabei erfassen wir schnelle Bewertungen auf einer Skala und fragen im nächsten Schritt nach Erklärungen, wenn ein Benutzer eine besonders niedrige oder hohe Bewertung abgegeben hat.
Bewertungen und Kommentare in Shops, auf Marktplätzen oder anderen relevanten Plattformen erlauben hervorragende Rückschlüsse darüber, an welchen Stellen unsere Nutzer zufrieden oder frustriert sind.
Hier definieren wir vorab mit dem Kunden die wichtigsten Aufgaben, für die ein Nutzer eine Webseite besucht oder eine App aufruft. Erkenntnisse aus bisherigen SEO Analysen, Anfragen aus dem Customer Support oder bereits erstellte Umfragen können gute erste Anhaltspunkte liefern. Nachdem diese Kernaufgaben definiert wurden, können wir Folgendes tracken:
Der Prozentsatz der Benutzer, die eine Aufgabe erfolgreich abschließen können, z. B. eine Bestellung aufgeben oder eine Broschüre herunterladen.
Fehler, die Benutzer während einer Aufgabe gemacht haben, z. B. ein Formularfeld falsch ausgefüllt oder auf einen Bereich geklickt, der zum Abbruch einer Transaktion führt.
Die Zeit, die Benutzer benötigen, um eine Aufgabe abzuschließen, z. B. ein Produkt zu kaufen, ein Formular auszufüllen oder nach Ergebnissen zu filtern.
Zeit, die benötigt wurde, um einen Artikel vollständig zu lesen
Ähnlich wie die Zufriedenheit können auch Empfehlungen ein Indikator für eine gute User Experience ein. Ein Benutzer, der eine großartige Erfahrung gemacht hat, wird dieses Produkt oder diese Dienstleistung wahrscheinlich eher weiterempfehlen. Auch hierzu gibt es Metriken:
Beim Net Promoter Score, kurz NPS, werden Personen gebeten, auf einer Skala von 0–10 die folgende Frage zu beantworten: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Website/dieses Produkt/dieses Angebot einem Freund oder Verwandten empfehlen werden?“ Die Antworten werden in sehr zufriedene Promotoren, unzufriedene Kritiker und mäßig zufriedene Passive eingeordnet. Indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird, errechnet sich der NPS.
Sogenannte “Social Signals”, also die Anzahl kollektiver Shares, Likes und die allgemeine Social-Media-Sichtbarkeit, wie sie von Suchmaschinen wahrgenommen wird, können ebenfalls viel darüber aussagen, ob unser digitales Angebot unsere Nutzer zufriedenstellt und für sie relevant ist.
In einem interdisziplinären Team aus SEO-Analysten und UX-Experten suchen wir stets nach den besten Lösungen und Methoden, die unsere Kunden mit ihren individuellen Herausforderungen messbar nach vorne bringen.
Um die oben genannten KPIs zu tracken, bauen wir beispielsweise für Kunden wie STIHL oder ThermaCare maßgeschneiderte Dashboards und Reports, die neben den klassischen Analytics-Kennzahlen auch die oben beschriebenen UX-Erfolgsfaktoren messen und diese stets im Kontext der gesetzten Ziele interpretieren.
Zunächst zeigen uns all diese Messdaten zwar nur, was in einem bestimmten Zeitraum passiert ist. Sie erlauben noch keine tieferen Erkenntnisse darüber, warum unsere Nutzer unzufrieden sind, eine Transaktion abgebrochen haben oder unser Angebot nicht weiterempfehlen. Anhand der erhobenen Daten können wir jedoch klare Tendenzen erkennen, in welchen Bereichen Optimierungsbedarf besteht. So können wir Maßnahmen fundiert priorisieren und die User Experience Schritt für Schritt verbessern.
Um noch tiefere Erkenntnisse zu gewinnen, empfehlen wir zusätzlich zu den quantitativ gemessenen Daten häufig weitere UX-Methoden, z. B. Usability-Testing, explorative Nutzerinterviews oder ein Expert-Review. Unklarheiten, diffuse Ergebnisse oder bloße Vermutungen, die möglicherweise beim Blick in das Dashboard entstehen, können so mit qualitativen Methoden aus dem Weg geräumt werden – und wir bekommen ein klares Bild von den Bedürfnissen und Problemen der Nutzer.
Der SEO und UX Podcast unserer Experten Stephanie Wölke und Marcel Schröder
Whitepaper von Career Foundry unter Mithilfe unseres Experten Clive K. Lavery
Vielzitierter McKinsey Report
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