Guided Selling: Kaufentscheidungen vereinfachen

Gründe für Kaufabbrüche gibt es viele, einer davon: die Komplexität der Produkte oder der Produktvielfalt. Je komplexer eine Entscheidung erscheint, desto schwerer fällt die Entscheidung. Je länger ein Produkt uns im Leben begleiten wird, desto sicherer möchten wir uns in unserer Kaufentscheidung fühlen. Fehlt eine klar verständliche Kaufberatung, bleiben Fragen und Kunden vertagen ihre Kaufentscheidung oder brechen sie ab.

Zu viele Produktvarianten bremsen erwiesenermaßen (“Marmeladen- Paradoxon”, siehe Iyengar & Lepper, 2000) die Kauflust der Kundinnen, denn bei einer großen Vielfalt an Möglichkeiten überwiegt die Angst vor möglichen Fehlkäufen.

Die Aufgabe besteht also darin, eine klare, anwendungsnahe Vereinfachung oder Hilfestellung für die Komplexität eines Angebots zu finden. Laut einer vom Marktforschungsinstitut eConsultancy veröffentlichten Umfrage unter mehr als 5700 Online-Shop-Nutzern setzen rund 83 % der Befragten eine Form von Support voraus, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie möchten z. B. informativen Content, gut durchdachte Produktinformationen und passende Produktempfehlungen. Das aber stellt sich als Herausforderung dar, denn oft mangelt es Unternehmen an aussagekräftigen Daten, was genau Kundinnen kaufen möchten, bzw. worüber sie sich informieren wollen.

Die Suchintention und die entsprechende Beratung sollten im Online-Shop 1:1 durch informativen, beratenden Content und die entsprechenden Produktempfehlungen möglichst exakt abgedeckt werden. Um die Kaufbereitschaft der Kaufinteressierten zu steigern, gilt demnach:

• Bedürfnisse der Kunden verstehen
• Kundinnen informieren und beraten
• passende Produkte empfehlen

Der Guided-Selling-Prozess hilft dabei, Kunden und ihre individuelle Suchintention zu verstehen und führt durch die zur Verfügung gestellten Empfehlungen und Informationen zur Kaufentscheidung bzw. letztendlich auch zum gewünschten Kaufabschluss.

Was man als Unternehmen grundsätzlich im Hinterkopf haben muss: Das Vertrauen der Kunden und Kundinnen ist gering. Oder besser gesagt: Es muss sich verdient werden. Wird wirklich das passende Produkt vorgeschlagen oder einfach das teuerste aus dem Sortiment? Die Datenlogik muss garantieren, dass vorgeschlagene Produkte dem Kundenwunsch bzw. den Bedürfnissen entsprechen und nicht den Verkaufszielen des Shops. Dabei entsprechen Vorlieben, Präferenzen und Bedürfnisse der Kund:innen nicht immer den genauen Produktmerkmalen. Sie müssen in eine möglichst passende Auswahl an Produkten übersetzt werden. Außerdem wichtig: Während des gesamten Entscheidungs- und Kaufprozesses muss die Kontrolle bei dem Nutzer bzw. der Nutzerin liegen. Er bzw. sie entscheidet, welche Auswahl in die engere Wahl kommt und was letztendlich im Warenkorb landet.

Nicht immer ist Guided Selling der richtige Ansatz in Hinsicht auf die Kosten-Nutzen- Relation. Es gibt im Wesentlichen drei Szenarien, die von Guided Selling profitieren, häufig treten dabei Überschneidungen auf:

1. Vielfältige Produktauswahl. Stichwort: relevant set, welche Auswahl ist für Kunden individuell relevant. Guided Selling kann in einem umfangreichen Produktsortiment hilfreiche Orientierung geben.

2. Produkte mit hoher Komplexität. Umfangreiche Spezifikationen werden oft erschwert durch Marketingtexte, die nicht selbsterklärend sind. Auch hier kann Guided Selling anwendungsorientiert vereinfachen, welche Features eines Produkts zu den Bedürfnissen des Kundens passen.

3. Langlebige Produkte. Je größer die Tragweite der Kaufentscheidung, oder das Fehlentscheidungsrisiko erscheint, umso wichtiger wird eine klar verständliche Online-Beratung.

Durch eine anwendungsnahe Online-Beratung wird Kundinnen ein effektives Mittel der Entscheidungshilfe an die Hand gegeben: empower the customer. Im Hinblick auf die Customer Experience also eine wirksame Maßnahme. Für Unternehmen ergibt sich folgender Erwartungshorizont:

Weniger Kaufabbrüche
Durch den Einsatz solcher digitalen Beratungstools kann die Häufigkeit von Warenkorbabbrüchen (abandoned carts) gesenkt werden, denn die Erwartungen an das Produkt spiegeln sich in den passgenauen Produktempfehlungen wider.

Weniger Retouren
Auch die Umtauschrate ist deutlich niedriger, wenn die Online-Beratung exakt und leicht verständlich über die Spezifikationen der Produkte aufklärt und diese richtig zuordnet.

Aussagekräftige Daten
Von besonderem Wert sind die Nutzungsdaten, die quasi als Nebeneffekt bei digitalen Beratungstools anfallen. Statt vieler Vanity Metrics, also reinen Schönheitsmetriken ohne Aussagekraft, können zielgerichtet Daten zu Kundenpräferenzen generiert werden: beispielsweise Interesse an bestimmten Produktvarianten oder zu typischen Anforderungen. Diese Daten können in die Produktentwicklung einfließen. Bei der Erhebung helfen Tools wie Hotjar, Mouseflow oder Microsoft Clarity.

Umsatzsteigerung
Passende Fragen, die zum Produkt leiten, dazu ausführliche Produktinformationen und treffende Produktempfehlungen. Laut einer Umfrage der Consulting Agentur invesp sind Shopbesucher mehrheitlich bereit, zu einem Online-Shop zurückzukehren, wenn die Produktempfehlungen zutreffen und die Kaufentscheidung somit leichter fällt. Und diese positive Customer Experience stärkt die Loyalität der zufriedenen Kunden und führt zum Kauf sowie zu Wiederholungskäufen.

Mit Hilfe des Guided Selling-Prozesses steht einer einwandfreien Customer Journey von der Information zum Kauf nichts mehr im Weg. Das A und O dabei: Suchintention und Bedürfnisse der Kunden müssen verstanden und auch beantwortet werden. Genau hier setzen wir von Moccu an.

Quellen:

https://growth.design/psychology https://lexikon.stangl.eu/10787/marmeladen-paradoxon-paradox-of-choic