Content-Planung: Redaktionsplan erstellen

Unter dem Begriff der Content-Planung können im Prinzip viele Dinge der Content-Produktion zusammengefasst werden. Während im weitesten Sinne bereits die Ausarbeitung einer umfassenden Content-Strategie dazu gehört, fassen wir den Begriff etwas enger und verstehen unter Content-Planung vielmehr jene Schritte, die dir bei der Umsetzung Ihrer grundsätzlichen strategischen Überlegungen helfen.

Im Folgenden soll es um das Kernstück der Content-Planung im engeren Sinne gehen: den Redaktionsplan. Wenn du dir einen umfassenden Überblick verschaffen willst, findest du weitere Informationen in den anderen Artikeln unserer Reihe zur SEO-Content-Strategie:

• Das A und O: Eine Content Strategie
• So machen wir einen Content-Audit
• Das Fundament: Die Informationsarchitektur
• So erstellen wir ein SEO-Content-Briefing
• Internationales SEO für mehr globale Reichweite

Zugegeben, die Verlockung ist groß, bei der Content Creation einfach loszulegen und ohne richtige Content-Planung erst einmal loszuschreiben. Schließlich liest man überall, dass beim Content-Marketing ebenso wie beim Bloggen regelmäßiger Output einer der Schüssel zum Erfolg ist – und um regelmäßig etwas zu veröffentlichen, muss man doch auch schnell etwas zu Papier bringen.

Doch gerade in der Contentproduktion kann man es mit der “Hands-On”-Mentalität auch übertreiben. Wer ohne Content-Planung anfängt, könnte am Ende viel Zeit – und damit auch Geld – verlieren.

Das gilt bereits für Blogger:innen, die alleine ihre Texte schreiben und veröffentlichen, aber umso mehr für die strategische Contentproduktion eines Unternehmens, bei der es viele Beteiligte zu koordinieren gilt – besonders wenn die Contents nicht inhouse produziert werden, sondern eine oder mehrere Agenturen in der Content-Planung und -erstellung involviert sind. Hier ist es geradezu essentiell, vorab einen Redaktionsplan oder einen Redaktionskalender zu erstellen.

Vorteile einer Content-Planung mit Redaktionsplan

Eine richtige Content-Planung mit dem entsprechenden Redaktionsplan gibt im Content-Marketing zunächst einmal einen Überblick über die anstehenden Inhalte. Egal ob du die Contentproduktion für ein Quartal, für das ganze Jahr oder für einen spezifischen Themencluster innerhalb deines Portfolios planen möchtest, es sammelt sich schnell eine Vielzahl an Inhalten an, bei denen du schnell die Übersicht verlieren kannst.

Wenn du einen Redaktionsplan erstellst, schaffst du darüber hinaus Verbindlichkeiten. Indem du genaue Fristen für verschiedene Schritte im Prozess definierst, idealerweise bereits mit der entsprechend zuständigen Person, kann gewährleistet werden, dass die Aufgaben auch zur festgesetzten Zeit erledigt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass irgendwo ein Flaschenhals entsteht, Aufgaben liegen bleiben und die Veröffentlichung sich immer weiter verzögert.

Wenn die einzelnen Schritte im Prozess klar definiert und verteilt sind, hilft die Content-Planung also auch bei der internen Ressourcenplanung. Ein Redaktionskalender unterstützt damit die Organisation und Koordinierung im Team – sowohl inhouse als auch in der Zusammenarbeit mit Dritten.

Die richtige Content-Planung spart dir daher eine Menge Zeit. Das klingt erst einmal paradox, schließlich musst du zunächst sehr viel Aufwand in die Vorbereitung stecken. Doch die Zeit, die du vor der eigentlichen Content-Erstellung investierst, wird sich später um ein Vielfaches wieder auszahlen.

Ein Redaktionsplan bei der Content-Planung zu erstellen bietet also gleich mehrere effektive Vorteile:

✓ Überblick

✓ Verbindlichkeit

✓ Ressourcenplanung

✓ Zeitersparnis

Bevor du für die finale Content-Auswahl einen Redaktionsplan erstellst, solltest du zunächst einmal einen Platz für eine Themensammlung schaffen. Hier kannst du alle Ideen für potenzielle Contents hineingießen. Die Themensammlung ist dein Ort für allgemeines Brainstorming – richtig oder falsch gibt es nicht, auch wenn die Themen natürlich inhaltlich zu deiner Marke oder deinem Blog passen und die Zielgruppe ansprechen sollten.

Doch wie findest du die richtigen Themen für deine Bedürfnisse? Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, die sich nicht ausschließen, sondern im Verbund zum Einsatz kommen sollten.

SEO-Analyse

Wenn du suchmaschinenoptimierten Content planst, sollte die finale Content-Auswahl ohnehin unter SEO-Kriterien getroffen werden. Doch bereits bei der initialen Themensammlung ist es ratsam, eine Keywordrecherche durchzuführen. Welche Inhalte sind auf Basis des Suchvolumens für deine Zielgruppe relevant? Lassen sich bereits sinnvolle Themencluster identifizieren? Die Keywordrecherche muss an dieser Stelle der Content-Planung noch nicht zu sehr ins Detail gehen – das geschieht erst später bei der Erstellung des SEO-Briefings –, doch sollte bereits ein Eindruck vermittelt werden, wie viel Potenzial ein Thema hat. Und selbst wenn du für ein anderes Medium Content planst, kann eine SEO-Analyse wichtige Insights in die thematische Relevanz für deine Zielgruppe liefern.

Mitarbeiter:innen involvieren

Die Themenfindung ist kein Klavier-Solo. Lass stattdessen das gesamte Orchester spielen. Gib wie ein Dirigent den Takt vor, indem du gewisse Kriterien festlegst, die es bei der Content-Planung zu berücksichtigen gilt: Themen sollten zur Marke passen, Produktplatzierungen ermöglichen und die Zielgruppe(n) ansprechen. Frage deine Teammitglieder nach Ideen oder gib ihnen gleich Zugriff auf ein Dokument, in dem Themenvorschläge gesammelt werden können. Hier bietet sich zum Beispiel eine gemeinsam genutzte Excel-Tabelle, ein Google Sheet oder ein Miro-Board an.

Kund:innen befragen

Weißt du, wer am besten weiß, an welchen Themen deine Zielgruppe interessiert ist? Richtig: Deine Zielgruppe. Vergiss bei der Content-Planung daher nicht, auch deinen Kund:innen zuzuhören. Dabei geht es nicht zwingend darum, eine Umfrage einzurichten, die gezielt danach fragt, welche Themen noch gewünscht sind. Vielmehr solltest du überall dort, wo du mit deiner Zielgruppe in Kontakt stehst, genau hinhören und hinschauen. Lassen sich auf Social Media in den Kommentaren vielleicht Wünsche erkennen? Gibt es Fragen aus dem Support, die du mit einem neuen Content beantworten kannst?

Natürlich kannst du durchaus auch die oben bereits angesprochene Umfrage erstellen. Verbinde diese Befragung doch gleich mit einer Analyse zur User:innen-Zufriedenheit. Wenn wir unsere Kund:innen im Content-Marketing unterstützen, implementieren wir auf bestehenden Contents häufig eine Umfrage, um den Customer Satisfaction Score zu ermitteln und damit UX messbar zu machen.

Hier können die User:innen – abhängig von unseren Kund:innen und ihren Zielen – zum Beispiel bewerten, ob die gesuchte Frage zur Zufriedenheit beantwortet wurde. Bei dieser Gelegenheit kannst du auch ein zweites optionales Feld hinzufügen und ganz direkt fragen: Welches Thema würde dich noch interessieren?

Du hast im Zuge deiner Content-Planung also eine umfangreiche Themensammlung mit vielseitigem Input angelegt. Nun gilt es, aus diesem Ideenpool eine Content-Auswahl zu treffen und einen Redaktionsplan zu erstellen.

Für die finale Themenwahl bei der Content-Planung musst du das Dokument mit deiner Themensammlung durchgehen und unter Berücksichtigung einer Bewertungsmatrix definieren, welche Inhalte du davon produzieren möchtest. Die genauen Kriterien können dabei je nach Unternehmen variieren, doch solltest du vor allem Folgendes berücksichtigen:

• SEO-Potenzial. Dieser Punkt ist natürlich besonders dann entscheidend, wenn du SEO-Content planst. Hat das Thema grundsätzlich genug Suchvolumen, um als relevant angesehen zu werden? Eine tiefgehende Analyse muss erst nach der Content-Auswahl bei Erstellung des SEO-Briefings durchgeführt werden, doch jedes Thema sollte vorab einem SEO-Check unterzogen werden, um das grundsätzliche Potenzial zu ermitteln.

• Zielgruppe. Ist das Thema interessant für deine Zielgruppe? Wir empfehlen, sogenannte Buyers Personas zu erstellen, mit denen du prüfen kannst, ob eine dieser Personas Nutzen aus dem Inhalt ziehen kann.

• Produkt-Fit. Wir bei Moccu unterstützen unsere Kund:innen dabei, die Customer Experience zu verbessern und die D2C-Transformation zu meistern.zu meistern. Wichtig ist daher eine enge Verzahnung eines SEO-Ratgeber-Bereichs mit dem Online-Shop. Wenn dein Unternehmen Produkte oder Lösungen verkauft, achte bei der Themenauswahl darauf, dass sich diese gut einbinden lassen.

• Website-Ziele. Leite von deinen Unternehmenszielen entsprechende KPIs für deine Website ab. Achte darauf, dass die ausgewählten Contents darauf einzahlen.

• Website-Struktur. Wenn du keinen klassischen Blog schreibst, sondern eine strategische Contentproduktion für dein Unternehmen planst, empfehlen wir dir eine taxonomische Website-Struktur. Mehr dazu findest du in unserem Artikel über eine semantische Informationsarchitektur. Achte bei der Content-Planung darauf, dass sich die Inhalte logisch in deine Struktur eingliedern lassen.

Wenn du einen Redaktionsplan erstellst und dafür aus dem Themenpool deine Contents auswählst, gehst du also auf eine ganz ähnliche Weise wie bei einem initialen Content Audit vor. Welche Kriterien du bei einer solchen qualitativen Analyse anlegen solltest, liest du auch in unserem Insights-Artikel So machen wir einen Content-Audit.

Herausforderungen

Bei der Erstellung eines Redaktionsplans wirst du mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. Besonders wenn große Unternehmen Content-Marketing betreiben, sind in der Regel viele Stakeholder beteiligt, die jeweils eigene Interessen an den Inhalten haben – so können die Produktmanager:innen unterschiedlicher Kategorien vor allem Themen für das eigene Produktsegment wünschen oder die Social-Media-Abteilung braucht mehr Instagram- und TikTok-taugliches Material.

Alle diese Stakeholder haben zu Recht ihre eigenen Interessen an der Themenauswahl. Interessen, die du alle unter den sprichwörtlichen Hut bringen musst, wenn du einen Redaktionsplan erstellst.

Wir empfehlen unseren Kund:innen daher, bereits vorab einen verbindlichen Content Share mit allen Stakeholdern zu diskutieren und zu vereinbaren. Erkläre dabei unbedingt die Bedeutung des SEO-Experience-Ansatzes und versichere dich, dass jede:r im Unternehmen versteht, wie wichtig das Zusammenspiel von UX und SEO bei der Optimierung der Customer Experience (CX) ist. Das übernehmen wir auch gerne für dich, zum Beispiel in Form eines Workshops.

Weitere Herausforderungen sind Budgetfragen oder die mögliche Asset-Produktion, die es parallel zu koordinieren gilt. Außerdem werden immer wieder auch Urlaube und Krankheitsausfälle Ihre Content-Planung durcheinanderbringen. Mach dir also bewusst: Der Redaktionsplan kann kein starres Gerüst sein, sondern muss bis zu einem gewissen Grad flexibel bleiben.

Aber weißt du was? Gerade die Existenz deines Redaktionsplans hilft dir dabei, auf diese unvorhergesehenen Situationen effektiv reagieren zu können. Die Kollegin aus der SEO-Abteilung hat sich im Skiurlaub den Arm gebrochen und fällt für mehrere Wochen aus? Gute Besserung! Dank guter Content-Planung kann jemand anderes einigermaßen unkompliziert einspringen.

Ein wesentlicher Schritt in der Content-Planung ist die Definition der Content-Formate. Dabei legst du fest, wie deine Beiträge gestaltet sein sollen und auf welchen Plattformen sie veröffentlicht werden.

Das Content-Format bezieht sich dabei nicht nur darauf, ob du einen Blogartikel oder einen Social-Media-Post produzieren willst. Auch innerhalb dieser Medien gibt es verschiedene Formate, z. B. Checklisten, Infografiken, Interviews oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen.

Sobald du die gewünschte Anzahl an Themen nach den entsprechenden Kriterien ausgewählt und dich für passende Formate entschieden hast, gehst du in die finale Phase der Content-Planung über: Nun kannst du das Ganze in Form bringen und einen Redaktionsplan erstellen. Welche Informationen im Redaktionsplan aufgenommen werden, hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, doch folgende Elemente sind für einen klassischen Contentplan sinnvoll:

• Content-ID. Wir empfehlen dir, jeden Content fortlaufend mit einer einmaligen ID zu versehen. Das hilft dir, Inhalte rasch wiederzufinden (besonders bei der Kommunikation mit größeren Teams).
• Thema. Das Thema des Beitrags sollte bei einer SEO-Contentproduktion immer das Fokus-Keyword beinhalten (mehr zum Fokus-Keyword erfährst du in unserem Insights-Artikel So erstellen wir ein SEO-Content-Briefing).
• Content-Format. Wir produzieren für unsere Kund:innen vorrangig suchmaschinenoptimierte Artikel. Wenn du in deinem Redaktionsplan jedoch mehrere Formate berücksichtigen musst (zum Beispiel Videos, Interviews etc.), solltest du diese entsprechend vermerken. Wenn du auch Social-Media-Posts planen willst, kann es unter Umständen ratsam sein, einen spezifischen Social-Media-Redaktionsplan zu erstellen.
• Autor:in. Lege die Verfasser:innen deines Contents im Plan fest. Das schafft nicht nur eine Verbindlichkeit auf Seiten der Copywriter, sondern hilft später auch dabei, den oder die Autor:in bei Rückfragen schnell zu identifizieren.
• Fristen. Vermerke verbindliche Fristen. In jedem Fall die Deadline für die Abgabe des Textes, aber je nach Umfang Ihrer Contentproduktion können das auch weitere Termine sein: Abgabe des Bildmaterials, Fertigstellung des SEO- oder UX-Checks, Einpflege ins Content Management System (CMS) u.ä.
• Veröffentlichung. Nochmal separat von den gerade genannten Fristen steht quasi die letzte aller Deadlines: das geplante Veröffentlichungsdatum. Entscheide dich bei der Erstellung deines Redaktionsplan vorab für die Frequenz, in der du neue Beiträge veröffentlichen willst. Das kann auch je nach Projekt und Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Social Media braucht in der Regel einen sehr kurzen Abstand, ein Blog sollte ebenfalls sehr regelmäßig neuen Output liefern. Möglicherweise willst du aber auch Themen zu bestimmten Produkten aus deinem Portfolio in Clustern veröffentlichen. Achte außerdem auf die Saisonalität bestimmter Inhalte.
• Status. Jeder Content verfügt über einen aktuellen Status, der vermerkt wird. Zum Beispiel in „Textproduktion”, „Bildrecherche”, „SEO Check” oder „veröffentlicht.”

Bei der strategischen Content-Produktion in großen Unternehmen, wie wir sie bei Moccu in der Regel umsetzen, ist der Redaktionsplan für das Content-Marketing komplexer und kann auch weitere Komponenten umfassen. Zum Beispiel der SEO-Consultant, der das SEO Briefing erstellt; die Zielgruppe, die mit dem Content angesprochen wird; die anvisierte Phase der Customer Journey; verschiedene Freigaben (Rechtsabteilung, Marketing u.a.) oder die KPIs, auf die der Content einzahlen soll.

Contentplan-Vorlage in Excel herunterladen

Eine Contentplan-Vorlage kann immer nur das Grundgerüst darstellen, das du je nach deinen Bedürfnissen noch individuell anpassen musst. Wir haben für dich Templates erstellt, die dir als Basis für deinen Redaktionsplan in Excel dienen können. Du kannst unsere umfassendere Contentplan-Vorlage benutzen – oder zunächst einen sehr einfachen Redaktionsplan in Excel herunterladen.

Bei beiden findest du im ersten Tab des Dokuments den Redaktionsplan mit Fokus auf dem Workflow, während du im zweiten Tab die kalendarische Übersicht deiner geplanten Veröffentlichungen pflegen kannst.

Contentplan-Vorlage in Excel herunterladen

Einfachen Redaktionsplan in Excel herunterladen

Praktische Tools helfen dir dabei, die Übersicht zu behalten und deine Contentproduktion am Laufen zu halten. Welche Tools für deine Content-Planung und den Redaktionsplan geeignet sind, kommt dabei auf deine individuellen Bedürfnisse, die Größe deines Unternehmens bzw. des Projektes sowie den Umfang deiner Contentproduktion an.

Für Blogs oder kleinere Projekte kann bereits die kostenfreie Basis-Version des Planungstools Trello ausreichend sein. Für eine umfangreiche Contentproduktion, an der zahlreiche Stakeholder beteiligt sind, bieten sich für die Content-Planung professionelle Projekt-Management-Tools, zum Beispiel JIRA oder Asana, an.

Der eigentliche Redaktionsplan kann hingegen auch ganz simpel in Excel oder Google Sheets angelegt werden – vor allem, wenn du hier mit Formeln arbeitest, die die verschiedenen Abhängigkeiten einzelner Tasks berücksichtigen. Alternativ kannst du auch Kalender-Tools oder das Kalender-Plugin im Planungstool Confluence nutzen.

Wir bei Moccu arbeiten bei der Content-Planung und -Umsetzung (je nach Kund:in oder Projekt) in der Regel mit einer Mischung aus JIRA, Confluence und ggf. Excel/Google Sheets.