KI im Content-Marketing: Warum gerade in Zeiten von ChatGPT hochwertige und aufwendig produzierte Inhalte punkten

In diesem Insight-Artikel befassen wir uns mit der Rolle von künstlicher Intelligenz im Content-Marketing und zeigen auf, warum auch in der Ära generativer AI kein Weg an gewissenhaft erstellten und von Experten kuratierten Inhalten vorbeiführt. Dabei wollen wir nicht die Nützlichkeit der AI-Tools als unterstützendes Werkzeug in Abrede stellen, aber aufzeigen und belegen: In einem sich künftig stark verengenden Wettbewerb um Online-Rankings wird AI-Content alleine nicht ausreichen, um als Marke im Netz Sichtbarkeit zu erzeugen und relevanten Nutzer-Traffic zu gewinnen.

Vor dem Hintergrund des AI-Content-Marketings spielen derzeit im Wesentlichen drei große KI-Tools eine zentrale Rolle: ChatGPT, Bing Chat und Google SGE. Was steckt jeweils dahinter?

Die Folgen von AI im Content-Marketing sind schon heute absehbar. Wir beleuchten den Einfluss von auto-generierten Texten nachfolgend aus drei Perspektiven.

Suchergebnisse: viel Sprache, weniger Platz

AI-generierte Antworten klingen natürlich und beantworten viele Fragen direkt, ohne dass der Nutzer “klassische” Suchergebnisse dann noch wirklich braucht. Die Folge: In der KI-Antwort auf eine Suchanfrage ist bloß noch Platz für eine Handvoll Links. Es ist nicht einmal sicher, ob jemand sie anklickt. Um die wenigen verbleibenden Top-Ergebnisse, die auch Klicks und damit Nutzer-Traffic versprechen, wird sich der Wettbewerb folglich intensiv verschärfen.

Im ersten Moment klingt KI für das Content-Marketing utopisch gut: Budgets können reduziert werden, Texter liefern das bisherige Wochenpensum am Montag noch vor der Mittagspause, der organische Traffic erreicht ungeahnte Höhen, somit auch überdurchschnittliche Conversions und spätestens um 17 Uhr liegen sich alle ob des großen Erfolgs zu Tränen gerührt in den Armen.

Das wird nicht passieren, denn bei Content geht es darum, aus der Masse (positiv) herauszustechen.

Google E-E-A-T: Viele Kriterien für höchste Rankings

Je hochwertiger der Content, desto größer die Chance auf höchste Rankings. Die Beurteilung der Qualität obliegt der jeweiligen Suchmaschine, am relevantesten ist dabei selbstverständlich Google. Schon heute bewertet Google den Content einer Website anhand zahlreicher Einzelkriterien, die im Zusammenspiel deren Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness widerspiegeln sollen (Google E-E-A-T).

Google stellt selbst Handlungsempfehlungen zur Verfügung, wie sich “Helpful Contents”, also hilfreiche, vertrauenswürdige und nutzerorientierte Inhalte erstellen lassen. Nach entsprechenden Kriterien bemisst Googles “Helpful Content System” auf Webpage- und Website-Ebene, wie nützlich der Content für den Nutzer tatsächlich ist. AI-Content ohne menschliches Redigieren ist aus Google-Sicht ausdrücklich “unhelpful”.

Kriterien wie Spezialistentum, Kreativität, Originalität und Unverwechselbarkeit sind für hochwertigen Content genauso wichtig wie fachlich und sachlich überzeugende Argumente. Content muss Interesse wecken. Und zwar am Produkt oder der Dienstleistung und selbstverständlich am gebotenen Informationsgehalt. All das steht für überdurchschnittliche Inhalte, die Kunden erfolgreich ansprechen und zugrundeliegende Business-Ziele erfüllen – Qualitäten, welche, wie immer schon, vor allem eines bedeuten: richtig harte Arbeit.

Limitationen von KI im Content-Marketing

Ausgerechnet dort liegen die Limitationen von KI im Content-Marketing. Wer genauer hinschaut, entdeckt zahlreiche Grenzen, die eine AI weder jetzt noch in Zukunft überschreiten kann. Ein paar davon im Überblick:

• Qualität der Trainingsdatensätze entscheidet über Qualität der Antworten. Schlechter Input ergibt auch schlechten Output.
• KIs bleiben ausgetretenen Pfaden treu, anstatt sie zu verlassen. Echte Kreativität? Fehlanzeige.
• Gleiche Argumente, gleicher Aufbau, andere Worte: Bei näherem Hinsehen ähneln sich KI-generierte Texte häufig.
• Wer darf was mit KI-generierten Texten tun und wem gehören sie? Im Urheberrecht gibt es dazu noch viele ungeklärte Fragen.
• Durch fehlendes Wissen entstehen oft faktisch falsche Antworten, sogenannte KI-Halluzinationen. Wenn solche Fehler im Lektorat dann übersehen werden, drohen echte Reputationsschäden.
• Auch die Quellen einer KI-Antwort bleiben oft unklar.
• Die Qualität der KI-Antwort nimmt ab, je weniger informational die Frage oder der Suchbegriff formuliert ist (LLMs sind beispielsweise sehr schlecht im Zählen).
• Der KI-typische Schreibstil passt in den meisten Fällen nicht zur Corporate Identity einer Marke.

Darüber hinaus haben wir Bing Chat selbst die eigenen Limitationen erläutern lassen:

Halten wir fest: Mit Hilfe von AI lassen sich im Content-Marketing einerseits schnell Inhalte generieren, deren Qualität allerdings durch Limitationen begrenzt ist.

Andererseits bieten KI-generierte Direktantworten erheblich weniger Platz. Nutzer werden künftig also bei den um AI erweiterten Suchmaschinen tendenziell überhaupt weniger Links zu Gesicht bekommen.

Damit der eigene Content in diesen “AI-Suchergebnissen” erscheint, muss er als qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig eingestuft sein. Dies gelingt nicht, indem man sich auf KI-generierte Texte verlässt. Im Gegenteil: Um künftig berücksichtigt zu werden, sind nach wie vor fundierte Recherche, hartes und präzises Arbeiten an Text und Schreibstil sowie strenge Kuration durch Experten erforderlich.

Roadmap für Top-Notch-Content-Erstellung

Die gute Nachricht: Wer schon heute ausgezeichnete Inhalte entwickelt, macht bereits alles richtig, um auch in Zeiten der KI-Suchmaschinen bestens aufgestellt zu sein. Wir haben dazu eine Roadmap für die Content-Erstellung entwickelt, die sich bei unseren Kunden seit Jahren bewährt hat:

1. Content-Strategie
   Wie setze ich Content ein, um die Unternehmesziele zu erreichen?
2. Content-Audit
   Die Bestandsaufnahme und Bewertung aller bestehenden Inhalte einer Website.
3. Informationsarchitektur
   Die Struktur einer Website: Wie werden Contents künftig organisiert und gegliedert?
4. SEO-Content-Briefing
   Input für jeden einzelnen Content, der weit über eine reine Keywordliste hinausgeht.
5. Content-Erstellung
   Professionelle Autoren erstellen auf die CI abgestimmte und treffend formulierte Texte – bedarfsweise unterstützt von AI-Tools wie den oben genannten.
6. Experten-Check
   In enger Kooperation mit Spezialisten des jeweiligen Themenbereichs finden inhaltliche Checks und die Finalisierung des Contents statt.
7. Performance-Tracking & Optimierung
   Die kontinuierliche Erfolgsmessung des Contents inklusive Nachjustierung auf Basis der gewonnenen Daten.

Perfekt für Zuarbeit: KI gezielt für Best-in-Class-Content einsetzen

KI ist gekommen. KI wird bleiben. KI wird gewinnen, und zwar an Fähigkeiten und Einsatzmöglichkeiten. Dennoch ersetzt das, was wir aktuell als “Artificial Intelligence” bezeichnen, im Content-Marketing weder Autoren oder Spezialisten ihres Fachs, noch Agenturen oder Inhouse-Marketer. Stattdessen kann sie dabei helfen, Content effizienter zu erstellen.

Wer AI einsetzt, sollte sich allerdings zugleich ihrer Limitationen bewusst sein, diese berücksichtigen und den Prozess so gestalten, dass KI-Grenzen mit Hilfe von menschlicher Intelligenz überwunden werden.

Als Bestandteil eines noch immer aufwendigen Prozesses übernimmt KI im Content-Marketing heute also vor allem Routineaufgaben und leicht zu kontrollierende Tasks. Davon abgesehen gibt es noch keine brauchbare echte Abkürzung: Echtes Wissen, echte Kreativität und somit bestmöglicher Content sind hingegen nach wie vor das Ergebnis einer Teamleistung von Menschen – ob mit oder ohne KI-Hilfe.

Die riesigen Fortschritte im Bereich LLM / generative AI erleichtern die Erstellung neuer Contents. AI-Bots können inhaltlich und qualitativ allerdings nicht mithalten. Professionell entwickelte, von erfahrenen Textern geschriebene und von Spezialisten kuratierte Inhalte haben nach wie vor mehrere Nasen vorn.

Klassische Suchergebnisse werden in AI-Chats, wie dem von Bing oder Google, nicht gänzlich verschwinden, dem Nutzer allerdings anders präsentiert. Die Originalquellen der AI-Antworten werden nach aktuellem Stand zwar verlinkt, jedoch wird der Wettbewerb um diese künftigen und sparsam gesetzten Verlinkungen noch intensiver sein als um die Google-Top-Positionen, die bisher die zentrale Rolle gespielt haben.

Es gibt auch künftig einen Platz für Rankings. Doch nur der beste „Outstanding Content“ wird das Potential haben, darin aufzutauchen. Oberflächlicher AI-Content hat dazu keine Chance. Deshalb gewinnen spezialisierte Dienstleister wie moccu im Online-Content-Marketing gerade jetzt nochmals an Bedeutung.