Content-Planung: Redaktionsplan erstellen

Unter dem Begriff der Content-Planung können im Prinzip viele Dinge der Content-Produktion zusammengefasst werden. Während im weitesten Sinne bereits die Ausarbeitung einer umfassenden Content-Strategie dazu gehört, fassen wir den Begriff etwas enger und verstehen unter Content-Planung vielmehr jene Schritte, die Ihnen bei der Umsetzung Ihrer grundsätzlichen strategischen Überlegungen helfen.

Im Folgenden soll es um das Kernstück der Content-Planung im engeren Sinne gehen: den Redaktionsplan. Wenn Sie sich einen umfassenden Überblick verschaffen wollen, finden Sie weitere Informationen in den anderen Artikeln unserer Reihe zur SEO-Content-Strategie:

• Das A und O: Eine Content Strategie
• So machen wir einen Content-Audit
• Das Fundament: Die Informationsarchitektur
• So erstellen wir ein SEO-Content-Briefing
• Internationales SEO für mehr globale Reichweite

Zugegeben, die Verlockung ist groß, bei der Content-Erstellung einfach loszulegen und ohne richtige Content-Planung erst einmal loszuschreiben. Schließlich liest man überall, dass beim Content-Marketing ebenso wie beim Bloggen regelmäßiger Output einer der Schüssel zum Erfolg ist – und um regelmäßig etwas zu veröffentlichen, muss man doch auch schnell etwas zu Papier bringen.

Doch gerade in der Contentproduktion kann man es mit der “Hands-On”-Mentalität auch übertreiben. Wer ohne Content-Planung anfängt, könnte am Ende viel Zeit – und damit auch Geld – verlieren.

Das gilt bereits für Blogger:innen, die alleine ihre Texte schreiben und veröffentlichen, aber umso mehr für die strategische Contentproduktion eines Unternehmens, bei der es viele Beteiligte zu koordinieren gilt – besonders wenn die Contents nicht inhouse produziert werden, sondern eine oder mehrere Agenturen in der Content-Planung und -erstellung involviert sind. Hier ist es geradezu essentiell, vorab einen Redaktionsplan oder einen Redaktionskalender zu erstellen.

Vorteile einer Content-Planung mit Redaktionsplan

Eine richtige Content-Planung mit dem entsprechenden Redaktionsplan gibt im Content-Marketing zunächst einmal einen Überblick über die anstehenden Inhalte. Egal ob Sie die Contentproduktion für ein Quartal, für das ganze Jahr oder für einen spezifischen Themencluster innerhalb Ihres Portfolios planen möchten, es sammelt sich schnell eine Vielzahl an Inhalten an, bei denen Sie schnell die Übersicht verlieren können.

Wenn Sie einen Redaktionsplan erstellen, schaffen Sie darüber hinaus Verbindlichkeiten. Indem Sie genaue Fristen für verschiedene Schritte im Prozess definieren, idealerweise bereits mit der entsprechend zuständigen Person, kann gewährleistet werden, dass die Aufgaben auch zur festgesetzten Zeit erledigt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass irgendwo ein Flaschenhals entsteht, Aufgaben liegen bleiben und die Veröffentlichung sich immer weiter verzögert.

Wenn die einzelnen Schritte im Prozess klar definiert und verteilt sind, hilft die Content-Planung also auch bei der internen Ressourcenplanung. Ein Redaktionskalender unterstützt damit die Organisation und Koordinierung im Team – sowohl inhouse als auch in der Zusammenarbeit mit Dritten.

Die richtige Content-Planung spart Ihnen daher eine Menge Zeit. Das klingt erst einmal paradox, schließlich müssen Sie zunächst sehr viel Aufwand in die Vorbereitung stecken. Doch die Zeit, die Sie vor der eigentlichen Content-Erstellung investieren, wird sich später um ein Vielfaches wieder auszahlen.

Ein Redaktionsplan bei der Content-Planung zu erstellen bietet also gleich mehrere effektive Vorteile:

✓ Überblick

✓ Verbindlichkeit

✓ Ressourcenplanung

✓ Zeitersparnis

Bevor Sie für die finale Content-Auswahl einen Redaktionsplan erstellen, sollten Sie zunächst einmal einen Platz für eine Themensammlung schaffen. Hier können Sie alle Ideen für potenzielle Contents hineingießen. Die Themensammlung ist Ihr Ort für allgemeines Brainstorming – richtig oder falsch gibt es nicht, auch wenn die Themen natürlich inhaltlich zu Ihrer Marke oder Ihrem Blog passen und die Zielgruppe ansprechen sollten.

Doch wie finden Sie die richtigen Themen für Ihre Bedürfnisse? Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, die sich nicht ausschließen, sondern im Verbund zum Einsatz kommen sollten.

SEO-Analyse

Wenn Sie suchmaschinenoptimierten Content planen, sollte die finale Content-Auswahl ohnehin unter SEO-Kriterien getroffen werden. Doch bereits bei der initialen Themensammlung ist es ratsam, eine Keywordrecherche durchzuführen. Welche Inhalte sind auf Basis des Suchvolumens für Ihre Zielgruppe relevant? Lassen sich bereits sinnvolle Themencluster identifizieren? Die Keywordrecherche muss an dieser Stelle der Content-Planung noch nicht zu sehr ins Detail gehen – das geschieht erst später bei der Erstellung des SEO-Briefings –, doch sollte bereits ein Eindruck vermittelt werden, wie viel Potenzial ein Thema hat. Und selbst wenn Sie für ein anderes Medium Content planen, kann eine SEO-Analyse wichtige Insights in die thematische Relevanz für Ihre Zielgruppe liefern.

Mitarbeiter:innen involvieren

Die Themenfindung ist kein Klavier-Solo. Lassen Sie stattdessen das gesamte Orchester spielen. Geben Sie wie ein Dirigent den Takt vor, indem Sie gewisse Kriterien festlegen, die es bei der Content-Planung zu berücksichtigen gilt: Themen sollten zur Marke passen, Produktplatzierungen ermöglichen und die Zielgruppe(n) ansprechen. Fragen Sie Ihre Teammitglieder nach Ideen oder geben Sie ihnen gleich Zugriff auf ein Dokument, in dem Themenvorschläge gesammelt werden können. Hier bietet sich zum Beispiel eine gemeinsam genutzte Excel-Tabelle, ein Google Sheet oder ein Miro-Board an.

Kund:innen befragen

Wissen Sie, wer am besten weiß, an welchen Themen Ihre Zielgruppe interessiert ist? Richtig: Ihre Zielgruppe. Vergessen Sie bei der Content-Planung daher nicht, auch Ihren Kund:innen zuzuhören. Dabei geht es nicht zwingend darum, eine Umfrage einzurichten, die gezielt danach fragt, welche Themen noch gewünscht sind. Vielmehr sollten Sie überall dort, wo Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt stehen, genau hinhören und hinschauen. Lassen sich auf Social Media in den Kommentaren vielleicht Wünsche erkennen? Gibt es Fragen aus dem Support, die Sie mit einem neuen Content beantworten können?

Natürlich können Sie durchaus auch die oben bereits angesprochene Umfrage erstellen. Verbinden Sie diese Befragung doch gleich mit einer Analyse zur User:innen-Zufriedenheit. Wenn wir unsere Kund:innen im Content-Marketing unterstützen, implementieren wir auf bestehenden Contents häufig eine Umfrage, um den Customer Satisfaction Score zu ermitteln und damit UX messbar zu machen.

Hier können die User:innen – abhängig von unseren Kund:innen und ihren Zielen – zum Beispiel bewerten, ob die gesuchte Frage zur Zufriedenheit beantwortet wurde. Bei dieser Gelegenheit können Sie auch ein zweites optionales Feld hinzufügen und ganz direkt fragen: Welches Thema würde Sie noch interessieren?

Sie haben im Zuge Ihrer Content-Planung also eine umfangreiche Themensammlung mit vielseitigem Input angelegt. Nun gilt es, aus diesem Ideenpool eine Content-Auswahl zu treffen und einen Redaktionsplan zu erstellen.

Für die finale Themenwahl bei der Content-Planung müssen Sie das Dokument mit Ihrer Themensammlung durchgehen und unter Berücksichtigung einer Bewertungsmatrix definieren, welche Inhalte Sie davon produzieren möchten. Die genauen Kriterien können dabei je nach Unternehmen variieren, doch sollten Sie vor allem Folgendes berücksichtigen:

• SEO-Potenzial. Dieser Punkt ist natürlich besonders dann entscheidend, wenn Sie SEO-Content planen. Hat das Thema grundsätzlich genug Suchvolumen, um als relevant angesehen zu werden? Eine tiefgehende Analyse muss erst nach der Content-Auswahl bei Erstellung des SEO-Briefings durchgeführt werden, doch jedes Thema sollte vorab einem SEO-Check unterzogen werden, um das grundsätzliche Potenzial zu ermitteln.

• Zielgruppe. Ist das Thema interessant für Ihre Zielgruppe? Wir empfehlen, sogenannte Buyers Personas zu erstellen, mit denen Sie prüfen können, ob eine dieser Personas Nutzen aus dem Inhalt ziehen kann.

• Produkt-Fit. Wir bei Moccu unterstützen unsere Kund:innen dabei, die Customer Experience zu verbessern und die D2C-Transformation zu meistern. Wichtig ist daher eine enge Verzahnung eines SEO-Ratgeber-Bereichs mit dem Online-Shop. Wenn Ihr Unternehmen Produkte oder Lösungen verkauft, achten Sie bei der Themenauswahl darauf, dass sich diese gut einbinden lassen.

• Website-Ziele. Leiten Sie von Ihren Unternehmenszielen entsprechende KPIs für Ihre Website ab. Achten Sie darauf, dass die ausgewählten Contents darauf einzahlen.

• Website-Struktur. Wenn Sie keinen klassischen Blog schreiben, sondern eine strategische Contentproduktion für Ihr Unternehmen planen, empfehlen wir Ihnen eine taxonomische Website-Struktur. Mehr dazu finden Sie in unserem Artikel über eine semantische Informationsarchitektur. Achten Sie bei der Content-Planung darauf, dass sich die Inhalte logisch in Ihre Struktur eingliedern lassen.

Wenn Sie einen Redaktionsplan erstellen und dafür aus dem Themenpool Ihre Contents auswählen, gehen Sie also auf eine ganz ähnliche Weise wie bei einem initialen Content Audit vor. Welche Kriterien Sie bei einer solchen qualitativen Analyse anlegen, lesen Sie auch in unserem Insight-Artikel So machen wir einen Content-Audit.

Herausforderungen

Bei der Erstellung eines Redaktionsplans werden Sie mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. Besonders wenn große Unternehmen Content-Marketing betreiben, sind in der Regel viele Stakeholder beteiligt, die jeweils eigene Interessen an den Inhalten haben – so können die Produktmanager:innen unterschiedlicher Kategorien vor allem Themen für das eigene Produktsegment wünschen oder die Social-Media-Abteilung braucht mehr Instagram- und TikTok-taugliches Material.

Alle diese Stakeholder haben zu Recht ihre eigenen Interessen an der Themenauswahl. Interessen, die Sie alle unter den sprichwörtlichen Hut bringen müssen, wenn Sie einen Redaktionsplan erstellen.

Wir empfehlen unseren Kund:innen daher, bereits vorab einen verbindlichen Content Share mit allen Stakeholdern zu diskutieren und zu vereinbaren. Erklären Sie dabei unbedingt die Bedeutung des SEO-Experience-Ansatzes und versichern Sie sich, dass jede:r im Unternehmen versteht, wie wichtig das Zusammenspiel von UX und SEO bei der Optimierung der Customer Experience (CX) ist. Das übernehmen wir auch gerne für Sie, zum Beispiel in Form eines Workshops.

Weitere Herausforderungen sind Budgetfragen oder die mögliche Asset-Produktion, die es parallel zu koordinieren gilt. Außerdem werden immer wieder auch Urlaube und Krankheitsausfälle Ihre Content-Planung durcheinanderbringen. Machen Sie sich also bewusst: Der Redaktionsplan kann kein starres Gerüst sein, sondern muss bis zu einem gewissen Grad flexibel bleiben.

Aber wissen Sie was? Gerade die Existenz Ihres Redaktionsplans hilft Ihnen dabei, auf diese unvorhergesehenen Situationen effektiv reagieren zu können. Die Kollegin aus der SEO-Abteilung hat sich im Skiurlaub den Arm gebrochen und fällt für mehrere Wochen aus? Gute Besserung! Dank guter Content-Planung kann jemand anderes einigermaßen unkompliziert einspringen.

Ein wesentlicher Schritt in der Content-Planung ist die Definition der Content-Formate. Dabei legen Sie fest, wie Ihre Beiträge gestaltet sein sollen und auf welchen Plattformen sie veröffentlicht werden.

Das Content-Format bezieht sich dabei nicht nur darauf, ob Sie einen Blogartikel oder einen Social-Media-Posts produzieren wollen. Auch innerhalb dieser Medien gibt es verschiedene Formate, z. B. Checklisten, Infografiken, Interviews oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen.

Sobald Sie die gewünschte Anzahl an Themen nach den entsprechenden Kriterien ausgewählt und sich für passende Formate entschieden haben, gehen Sie in die finale Phase der Content-Planung über: Nun können Sie das Ganze in Form bringen und einen Redaktionsplan erstellen. Welche Informationen im Redaktionsplan aufgenommen werden, hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, doch folgende Elemente sind für einen klassischen Contentplan sinnvoll:

• Content-ID. Wir empfehlen Ihnen, jeden Content fortlaufend mit einer einmaligen ID zu versehen. Das hilft Ihnen, Inhalte rasch wiederzufinden (besonders bei der Kommunikation mit größeren Teams).
• Thema. Das Thema des Beitrags sollte bei einer SEO-Contentproduktion immer das Fokus-Keyword beinhalten (mehr zum Fokus-Keyword erfahren Sie in unserem Insight-Artikel So erstellen wir ein SEO-Content-Briefing).
• Content-Format. Wir produzieren für unsere Kund:innen vorrangig suchmaschinenoptimierte Artikel. Wenn Sie in Ihrem Redaktionsplan jedoch mehrere Formate berücksichtigen müssen (zum Beispiel Videos, Interviews etc.), sollten Sie diese entsprechend vermerken. Wenn Sie auch Social-Media-Posts planen wollen, kann es unter Umständen ratsam sein, einen spezifischen Social-Media-Redaktionsplan zu erstellen.
• Autor:in. Legen Sie die Verfasser:innen Ihres Contents im Plan fest. Das schafft nicht nur eine Verbindlichkeit auf Seiten der Copywriter, sondern hilft später auch dabei, den oder die Autor:in bei Rückfragen schnell zu identifizieren.
• Fristen. Vermerken Sie verbindliche Fristen. In jedem Fall die Deadline für die Abgabe des Textes, aber je nach Umfang Ihrer Contentproduktion können das auch weitere Termine sein: Abgabe des Bildmaterials, Fertigstellung des SEO- oder UX-Checks, Einpflege ins Content Management System (CMS) u.ä.
• Veröffentlichung. Nochmal separat von den gerade genannten Fristen steht quasi die letzte aller Deadlines: das geplante Veröffentlichungsdatum. Entscheiden Sie sich bei der Erstellung Ihres Redaktionsplan vorab für die Frequenz, in der Sie neue Beiträge veröffentlichen wollen. Das kann auch je Projekt und Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Social Media braucht in der Regel einen sehr kurzen Abstand, ein Blog sollte ebenfalls sehr regelmäßig neuen Output liefern. Möglicherweise wollen Sie aber auch Themen zu bestimmten Produkten aus Ihrem Portfolio in Clustern veröffentlichen. Achten Sie außerdem auf die Saisonalität bestimmter Inhalte.
• Status. Jeder Content verfügt über einen aktuellen Status, der vermerkt wird. Zum Beispiel in „Textproduktion”, „Bildrecherche”, „SEO Check” oder „veröffentlicht.”

Bei der strategischen Content-Produktion in großen Unternehmen, wie wir sie bei Moccu in der Regel umsetzen, ist der Redaktionsplan für das Content-Marketing komplexer und kann auch weitere Komponenten umfassen. Zum Beispiel der SEO-Consultant, der das SEO Briefing erstellt; die Zielgruppe, die mit dem Content angesprochen wird; die anvisierte Phase der Customer Journey; verschiedene Freigaben (Rechtsabteilung, Marketing u.a.) oder die KPIs, auf die der Content einzahlen soll.

Contentplan-Vorlage in Excel herunterladen

Eine Contentplan-Vorlage kann immer nur das Grundgerüst darstellen, das Sie je nach Ihren Bedürfnissen noch individuell anpassen müssen. Wir haben für Sie Templates erstellt, die Ihnen als Basis für Ihren Redaktionsplan in Excel dienen können. Sie können unsere umfassendere Contentplan-Vorlage benutzen – oder zunächst einen sehr einfachen Redaktionsplan in Excel herunterladen.

Bei beiden finden Sie im ersten Tab des Dokuments den Redaktionsplan mit Fokus auf dem Workflow, während Sie im zweiten Tab die kalendarische Übersicht Ihrer geplanten Veröffentlichungen pflegen können.

Contentplan-Vorlage in Excel herunterladen

Einfachen Redaktionsplan in Excel herunterladen

Praktische Tools helfen Ihnen dabei, die Übersicht zu behalten und Ihre Contentproduktion am Laufen zu halten. Welche Tools für Ihre Content-Planung und den Redaktionsplan geeignet sind, kommt dabei auf Ihre individuellen Bedürfnisse, die Größe Ihres Unternehmens bzw. des Projektes sowie den Umfang Ihrer Contentproduktion an.

Für Blogs oder kleinere Projekte kann bereits die kostenfreie Basis-Version des Planungstools Trello ausreichend sein. Für eine umfangreiche Contentproduktion, an der zahlreiche Stakeholder beteiligt sind, bieten sich für die Content-Planung professionelle Projekt-Management-Tools, zum Beispiel JIRA oder Asana, an.

Der eigentliche Redaktionsplan kann hingegen auch ganz simpel in Excel oder Google Sheets angelegt werden – vor allem, wenn Sie hier mit Formeln arbeiten, die die verschiedenen Abhängigkeiten einzelner Tasks berücksichtigen. Alternativ können Sie auch Kalender-Tools oder das Kalender-Plugin im Planungstool Confluence nutzen.

Wir bei Moccu arbeiten bei der Content-Planung und -Umsetzung (je nach Kund:in oder Projekt) in der Regel mit einer Mischung aus JIRA, Confluence und ggf. Excel/Google Sheets.