Erfolg im Content-Marketing ist mehrdimensional. Um einen finanziellen Wert zur Berechnung des Content-Marketing ROI zu definieren, nutzen wir den Content Ad Value.
Marketing soll Umsatz generieren, keine Frage, ansonsten verfehlen entsprechende Maßnahmen ihr Ziel. Doch Erfolg von Content-Marketing lässt sich nicht bloß monetär berechnen und eine unmittelbare Umsatzbeteiligung ist aufgrund zahlreicher Herausforderungen, wie zum Beispiel greifender Datenschutzbestimmungen beim Tracking, nur begrenzt nachvollziehbar.
Mit dem sogenannten Ad Value können Sie dennoch einen Content-Marketing ROI berechnen und messen, wie rentabel Ihre Investition in eine strategische Content-Produktion ist.
Während klassisches Kampagnen-Marketing vor allem darauf abzielt, kurzfristig Umsatz zu generieren, hat Content-Marketing einen strategischen Wert für Ihr Unternehmen – und zwar einen strategischen Wert, der sich schließlich mittel- bis langfristig positiv auf die finanziellen Einnahmen auswirkt.
Um dennoch einen Content ROI zu ermitteln, nutzen wir bei Moccu den Ad Value unserer Contents, d.h. wie viel es kosten würde, den durch SEO generierten Traffic über Google Ads einzukaufen. Folgende Schritte sind dafür notwendig:
Nach der Systemtheorie des Soziologen Niklas Luhmann ist Geld ein entscheidendes Kommunikationsmittel unserer Gesellschaft. Daher müssen wir auch im Content-Marketing einen Geldwert für die Contentproduktion bestimmen und einen Content-Marketing ROI berechnen. Aus verschiedenen Gründen, die später in diesem Artikel erläutert werden, ist es im Content-Marketing schwierig, eine direkte Umsatzgenerierung der Inhalte als wirklich verlässliche Größe zu ermitteln.
Aber: Reichweite hat im Marketing einen Wert und viele Unternehmen investieren Geld in Kampagnen und Ads. Daher beziffern wir bei Moccu den Geldwert unserer SEO-Contents mit dem durchschnittlichen Wert, den diese Inhalte als Google Ads hätten. Diesen Ad Wert ziehen wir dann zur Berechnung des Content-Marketing ROI heran.
Denn Traffic hat einen Kaufwert. Mit Google Ads können Sie auf jedes beliebige Keyword eine Werbeanzeige in den Suchergebnissen schalten, um User auf die entsprechenden Inhalte zu bringen. Sie zahlen dabei für jeden Seitenaufruf – man spricht von Cost-per-Click (CpC). Dieser CpC ist je nach Keyword unterschiedlich und richtet sich nach der Konkurrenz, Begriffe, auf die viel geboten wird, sind dementsprechend teurer.
Mit strategischen SEO-Contents auf Basis von umfassenden SEO-Content-Briefings erreichen wir für unsere Kund:innen wie STIHL, Hama und Angelini sehr gute Platzierungen in den Google-Suchergebnissen. Solche Top-Rankings generieren nach einer initialen Investition in die Produktion also nachhaltig und langfristig Traffic (= organischen Traffic), den Sie ansonsten über Google Ads einkaufen müssten (= Paid Traffic).
Mit dem Content Ad Value berechnen wir, wie viel es kosten würde, den durch SEO generierten Traffic über Google Ads einzukaufen.
Um einen klassischen Content-Marketing ROI zu ermitteln, müssten Sie lediglich die Kosten der Content-Produktion durch den finanziellen Gewinn Ihrer Content-Strategie dividieren. Die Formel zur Berechnung des ROI lautet nämlich: ROI = Gewinn / Kapitaleinsatz.
Im Content-Marketing ist es aber nicht empfehlenswert, den Erfolg nur auf die Generierung von Umsatz zu beschränken – und aufgrund eines unverlässlichen Trackings auch kaum adäquat möglich. Der Erfolg von Content-Marketing ist mehrdimensional und zielt anders als eine begrenzte klassische Marketing-Kampagne ja gerade nicht auf kurzfristigen Gewinn ab.
Wir bei Moccu definieren den Geldwert der Contents daher am oben dargelegten Ad Value des generierten Traffics. Der Content-Marketing ROI errechnet sich dann folgendermaßen:
Rufen Sie zunächst die Leistungsübersicht in der Google Search Console auf und filtern Sie nach dem Verzeichnis, in dem Ihre Contents liegen – eine saubere Informationsarchitektur ist hierbei von großem Vorteil. Notieren Sie sich nun die Anzahl aller Klicks, die Sie im gewünschten Untersuchungszeitraum über die Google-Suche mit Ihren Contents generiert haben. Diese Zahl ist ihr Multiplikator.
Der zweite Faktor zur Berechnung des Content Ad Value ist der durchschnittliche Klickpreis aller Ihrer Keywords. Die Voraussetzung ist daher, dass Sie die Keywords, auf die Sie bei Ihrer Contentproduktion optimiert haben, entsprechend tracken. Wir nutzen dafür das Tool Wincher, das über viele weitere Tracking-Funktionen verfügt. Sie können Ihre Keywords aber auch zunächst in einer Excel-Tabelle oder einem Google Sheet sammeln.
Ziehen Sie diese Liste nun heran, um mit Hilfe des Google Keyword-Planers den durchschnittlichen Klickpreis Ihrer sämtlichen Keywords zu ermitteln. Hierfür benötigen Sie ein aktives Google-Ads-Konto.
In den vorangegangenen Schritten haben Sie Ihre Klicks sowie den durchschnittlichen Klickpreis Ihrer Keywords ermittelt. Der Content Ad Value ist dann nur noch eine einfache Multiplikation:
Content Ad Value = Klicks auf Google x Ø-Klickpreis (CpC)
Beispiel: Der durchschnittliche CpC Ihrer getrackten Keywords beträgt 0,87 Euro. Mit Ihren SEO-Contents haben Sie im untersuchten Zeitraum 384.000 Klicks generiert. Der Content Ad Value – also der Preis, den Sie für diesen organischen Traffic mit Google Ads hätten bezahlen müssen – wäre demnach 334.080 Euro.
384.000 x 0,87 Euro = 334.080 Euro
Die Formel zur Berechnung des klassischen ROI lautet: ROI = Gewinn / Kapitaleinsatz. Für den Content-Marketing ROI tauschen wir hier den Gewinn mit dem vorher berechneten Content Ad Value aus:
Content-Marketing ROI = Content Ad Value / Produktionskosten
Beispiel: Sie haben 50 Contents zu je 2.500 Euro produziert. Sie haben also 125.000 Euro in die Contentproduktion investiert. Der durch die SEO-Contents generierte organische Traffic hätte einen Ad-Gegenwert von 334.080 Euro. Ihr Content-Marketing ROI beziffert sich damit auf 2,67. Ihr investiertes Kapital hat sich also im untersuchten Zeitraum um das Zweieinhalbfache rentiert:
334.080 Euro / 125.000 Euro = 2,67
Als ROI (= Return on Investment) bezeichnet man in der Betriebswirtschaft den wirtschaftlichen Erfolg einer unternehmerischen Tätigkeit innerhalb eines bestimmten Zeitraumes im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Man spricht auch von der Rentabilität einer Investition.
Um im Zeitalter des Internets die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu begeistern, ist es unverzichtbar geworden, neben klassischen Marketing-Kampagnen auch in Content-Marketing zu investieren. Doch die Umsetzung einer Content-Strategie kostet natürlich Geld.
Früher oder später stellt sich daher die Frage nach dem Content-Marketing ROI, auch Content ROI genannt – also nach der Rentabilität des für die Content-Produktion eingesetzten Kapitals. Doch wie lässt sich Erfolg im Content-Marketing überhaupt messen?
Beim Content-Marketing geht es nicht um den kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne, sondern um nachhaltige Effekte, die sich nicht nur finanziell aufwiegen lassen.
Content-Marketing soll häufig zunächst Awareness schaffen, also die Markenbekanntheit steigern. Durch die kontinuierliche Produktion von relevanten und hilfreichen Inhalten wird die Zielgruppe angesprochen und die Marke dadurch in den Köpfen potenzieller Kund:innen präsent. Beim Content-Marketing stehen stets die User:innen mit ihren Bedürfnissen und nicht das Produkt im Fokus.
Es gibt daher eine Reihe von KPIs, mit denen sich der Erfolg messen lässt. Gerade in der SEO-Content-Produktion ist der organische Traffic (= aus der Suchmaschine wie z.B. Google) eine beliebte Kenngröße. Zunächst müssen Sie die Ziele klar definieren, die Sie mit Content-Marketing erreichen wollen. Anschließend lassen sich davon passende KPIs ableiten, die auf diese Ziele einzahlen.
Trotz der Vielschichtigkeit der Ziele im Content-Marketing soll in letzter Konsequenz natürlich auch Umsatz generiert werden. Das lässt sich durch Kennzahlen wie die eCommerce-Conversion-Rate, Anzahl der generierten Leads oder die Umsatzbeteiligung des Contents messen. Beides ließe sich dann auch in die Berechnung des Content-Marketing ROI übertragen. Doch eine genaue Aussage darüber zu treffen ist schwierig und führt unweigerlich zu Problemen.
Es hat einen Grund, warum viele Kennzahlen bei der Erfolgsmessung im Content-Marketing nicht zwingend wirtschaftlicher Natur sind: Content lässt sich nicht nur finanziell bewerten. Zudem sehen wir uns mit einigen Problemen konfrontiert, wenn wir den Wert von Contents berechnen und den Content-Marketing ROI ermitteln wollen.
Content-Marketing bedient die Bedürfnisse der Kund:innen auf verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey. Dabei haben wir es in der Regel mit einem längeren Prozess der Kaufentscheidung zu tun: Nur selten stellt sich eine Kund:innenreise so dar, dass Nutzer:innen einen Content lesen – oder besser: erfahren – und in unmittelbarer Reaktion darauf einen Kauf abschließen.
Content-Marketing schafft häufig zunächst Awareness für eine Marke, ein Produkt oder eine Lösung oder hilft in der Consideration-Phase bei der Abwägung eines Kaufs. Die eigentliche Conversion passiert aber möglicherweise später – sei es am nächsten Tag, in der nächsten Woche oder noch später.
Diesen Zeitraum zwischen erstem Besuch und Kauf nennt man Attributionsfenster. Doch sind der Nachverfolgung in den gängigen Analytics-Tools Grenzen gesetzt. In Google Analytics beträgt das Attributionsfenster – also der Zeitraum, indem man eine Conversion noch einer Userin oder einem User zuordnen kann – maximal neunzig Tage.
Das führt zu einem weiteren Problem: Aufgrund der DSGVO-Bestimmungen und der eingeschränkten Verwendung von Third Party-Cookies lassen sich User:innen gar nicht (mehr) langfristig verfolgen.
So speichern Browser einen Cookie nur noch wenige Tage oder zum Teil nur noch 24 Stunden, danach ist man wieder eine neue Userin oder ein neuer User – vorausgesetzt, die Cookies wurden überhaupt vorher akzeptiert.
Das bedeutet aber: Wenn potenzielle Kund:innen einen Content konsumieren und nach über einer Woche entscheiden, zurückzukommen und einen Kauf abzuschließen, dann lässt sich kein Zusammenhang mehr zum Content-Marketing nachvollziehen. Der Content-Marketing ROI wäre unter diesem Gesichtspunkt keine verlässliche Größe.
Kund:innen nutzen während ihrer Customer Journey häufig mehrere Endgeräte. So recherchiert jemand zum Beispiel am Handy und liest dort einen Content. Der eigentliche Kauf findet dann möglicherweise am Computer statt.
Auch in diesem Szenario ist es schwierig, die Nutzer:innen eindeutig zuzuordnen. Zwar ist es mittels Cross-Device-Tracking möglich, doch aufgrund der Datenschutzbestimmungen mindestens umstritten. Denn hierbei muss eine User-ID einer konkreten Person zugeordnet werden.
Darüber hinaus ist der Wert eines Contents immer mehrdimensional. So bewertet Google die Online-Inhalte Ihrer Website nach den sog. E-E-A-T-Kriterien. E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authority and Trust – es geht dabei also in erster Linie um die Identifizierung von Inhalten, deren Publisher:innen entsprechende Erfahrung, Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit für das Thema mitbringen. Google nutzt diese Faktoren, um die Qualität von Inhalten einer Webseite zu bewerten.
Dank der richtigen Content Strategie produzieren Sie Contents, mit denen der Google-Algorithmus Ihre Marke entsprechend der E-E-A-T-Kriterien besser in Bezug auf Ihr Produktportfolio bewerten kann. Wenn eine Website qualitativ hochwertige und relevante Inhalte bereitstellt, die diesen Faktoren entsprechen, kann dies dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit der gesamten Website zu erhöhen, das allgemeine Vertrauen der Nutzer:innen in die Webseite zu stärken und damit Engagement und Conversion zu fördern.
Ihre Contentproduktion kann dadurch also indirekt auf Ihren Online-Shop einwirken – wo Kund:innen dann einen Kauf tätigen, ohne dass sich die Conversion unmittelbar mit dem finanziellen Wert Ihrer Inhalte verrechnen lässt. Diese potenziellen Kaufabschlüsse würden in einem Content-Marketing ROI fehlen.
Die Förderung einer positiven Brand Experience und die damit verbundene Verbesserung der Markenwahrnehmung lässt sich ebenfalls nur bedingt mit einem finanziellen Gegenwert messen. Wenn wir bei unseren Kund:innen das Performance-Tracking implementieren, berücksichtigen wir mittels des Brand Match Scores auch die Brand Experience. Es ist jedoch schwierig, diese Erfahrung auch monetär zu bewerten und zu berechnen.
Wenn uns ein Unternehmen mit der Content-Produktion beauftragt, möchte es verständlicherweise erfahren, inwiefern sich diese Investition bezahlt macht. Ein Content-Marketing ROI ist also trotz der Schwierigkeiten von hoher Bedeutung für uns und unsere Kund:innen wie STIHL, Hama und Angelini.
Wir tracken zwar je Projekt auch KPIs wie zum Beispiel die Umsatzbeteiligung des Contents, eCommerce-Conversion-Rate oder wie oft Nutzer:innen unseres Contents ein Produkt gesehen oder angeklickt haben. Doch um einen finanziellen Gegenwert für die Inhalte beziffern zu können und auf diese Weise einen Content-Marketing ROI zu ermitteln, machen wir uns eben eine andere Kenngröße zu Nutze: Den Content Ad Vaue.
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