Content Experience

Content Experience ist die Schnittmenge aus Content-Marketing und Customer Experience. Sie regelt, wie wir Content einsetzen, um Nutzer:innen entlang ihrer Customer Journey das bestmögliche Erlebnis zu bieten.

Content-Marketing hat sich längst von einer Nische zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickelt. Es ist mittlerweile entscheidend, sich durch qualitativ hochwertige Inhalte von der Masse an Contents abzuheben, die täglich produziert werden.

Deswegen ist Content Experience auch mehr als ein Buzzword, mehr als der nächste kurzlebige Marketing-Trend, dem alle hinterherrennen. Gerade in Zeiten, in denen künstliche Intelligenzen wie ChatGPT zunehmend Inhalte von der Stange generieren, können und müssen sich Unternehmen durch hochwertige, user-zentrierte Erlebnisse auszeichnen.

Relevanz, Informationsgehalt, Design, kontextuelle Nutzerführung, Usability und Interaktivität müssen als Ganzes gedacht und umgesetzt werden, um positive Nutzererfahrungen zu gestalten.

Die Content Experience drückt sich daher im Kontext bzw. dem Umfeld aus, in dem ein Content eingebettet ist. Sie bezieht sich auf die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert, strukturiert und konsumiert werden, eben: wie sie erlebt werden.

Sie wollen sich zu spezifischen Themen im Kontext der Content Experience informieren? In unserem Magazin finden Sie Artikel mit spannenden Insights.

Die Brand Experience bezieht sich auf die grundsätzliche Wahrnehmung einer Marke durch (potenzielle) Kund:innen. Es geht vor allem um die emotionale Erwartungshaltung, die eine Person mit einer Marke verbindet.

Die Customer Experience beschreibt die gesamte Interaktion, die Kund:innen während ihrer Customer Journey mit einer Marke haben. Dazu zählen z. B. der Kaufprozess, aber auch der Kontakt mit dem Support, die Produktqualität oder die Bereitstellung von Zubehör und mehr.

Die Content Experience wiederum dient dazu, durch die Gestaltung und Aufbereitung von Inhalten das User Engagement zu fördern und auf diese Weise letztlich Conversions zu generieren.

Alle drei Konzepte sind nicht getrennt voneinander zu betrachten. Sie sind vielmehr miteinander verzahnt und gestalten idealerweise eine ganzheitliche Experience, die den Kunden oder die Kundin an Ihre Marke oder Ihr Produkt bindet und sie in einen sog. Loyalty Loop führt.

Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Brand Experience prägt die Emotionen, die Kund:innen im Kontakt mit einer Marke haben, und bestimmt entsprechend ihre Erwartungen. Die Customer Experience konzentriert sich darauf, ganz konkrete Bedürfnisse der Nutzer:innen (= User needs) zu identifizieren und an sämtlichen Berührungspunkten mit der Marke zu erfüllen. Die Content Experience gestaltet relevante Inhalte, um Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Kund:innen in Einklang zu bringen. Sie regelt also, wie Content für eine optimale Customer Experience eingesetzt wird.

Das Forbes-Magazins bezeichnet Content daher als Herzstück einer Customer Experience, während Andrew Wheeler, CEO von Skyword, sogar noch weiter geht und etwas überspitzt meint: Die Customer Experience ist eine Content Experience.

Eine gelungene Content Experience zeichnet sich durch mehrere Merkmale und Elemente aus, die zusammenwirken und für ein positives und wirkungsvolles Nutzer:innen-Erlebnis sorgen.

Relevanz: Ihre Inhalte sollten natürlich grundsätzlich erst einmal relevant für Ihre Nutzer:innen sein. Dies erreichen Sie durch eine Zielgruppen- und Themenanalyse. Werten Sie aus, wonach Ihre Zielgruppe sucht, welche Probleme sie lösen möchte und vor welchen Herausforderungen sie steht. Bedienen Sie diese Bedürfnisse mit Ihren Inhalten.

Zielgruppenorientierung: Ihre Contents sollten nicht nur thematisch auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund:innen eingehen, sondern auch unter Berücksichtigung dieser gestaltet und aufbereitet sein.

Verortung im Content-Ökosystem: Um gefunden zu werden, muss der Content im richtigen Kontext platziert werden. Handelt es sich zum Beispiel um einen Ratgeber-Artikel, dann sollte er zunächst einmal in einem passenden Themencluster eingebettet werden, das in einem userfreundlichen Menü verlinkt wird. Darüber hinaus kann ein Link auch auf einer Produktseite im Online-Shop integriert oder in der Videobeschreibung auf YouTube eingefügt werden, wenn es kontextuell zusammenpasst. Geben Sie Ihren Nutzer:innen die Möglichkeit, an den verschiedenen Touchpoints mit Ihrer Marke hilfreiche Inhalte zu finden.

Kontextuelle Nutzer:innenführung: Wenn Nutzer:innen Ihren Inhalt lediglich konsumieren und dann wieder gehen, haben Sie kaum etwas erreicht. Sorgen Sie dafür, dass Sie den User nahtlos weiterführen – etwa durch eine sinnvolle Produktplatzierung, ein Download-Formular oder Links zu weiteren interessanten Inhalten. Verstehen Sie den initialen Content jeweils als “Haken” (engl. hook), mit dem Sie zunächst Aufmerksamkeit erregen, und schaffen Sie dann Anreize für eine weitere Interaktion.

Motivation: Ein Content sollte daher immer so ausgerichtet sein, dass er das User-Engagement fördert und dazu motiviert, eine gewünschte Aktion auszuführen, also Conversions generiert.

Storytelling: Storytelling ist ein zentrales Marketing-Werkzeug, denn wir Menschen sind evolutionär darauf ausgerichtet, uns von Geschichten begeistern zu lassen. Geschichten wecken Emotionen und können, wenn richtig eingesetzt, die Verbindung zwischen Kund:innen und Marke vertiefen. Setzen Sie beispielsweise Ihre Kund:innen als Protagonist:innen der Geschichte ein, die mit Ihrer Hilfe ein Problem lösen, ein Bedürfnis stillen oder eine Herausforderung meistern.

Interaktivität: Auch interaktive Elemente, das steckt ja schon im Namen, regen zur aktiven Teilnahme an und fördern damit das User Engagement. Bieten Sie beispielsweise die Möglichkeit zum Kommentieren an oder integrieren Sie Umfragen in Ihre Inhalte. Auch interaktive Beratungstools als Guided Selling tragen zu einer positiven Content Experience bei.

Struktur: Ein wichtiger Faktor für eine gute Content Experience ist der grundsätzliche Aufbau des Contents. Hat der Inhalt eine logische Struktur, die Nutzer:innen dabei hilft, den Inhalt zu erfassen? Gerade bei Text-Content ist eine klare hierarchische Gliederung notwendig, damit Leser:innen über den Beitrag scannen können, um die für sie interessanten Abschnitte zu entdecken. Auch Highlight-Fettungen sind hierbei hilfreich.

Design: Die visuelle Gestaltung eines Contents trägt entscheidend zur Content Experience bei. Design hat dabei eine mehrdimensionale Aufgabe und verdeutlicht damit besonders die Verbindung zwischen Content Experience und Brand Experience sowie zwischen Content Experience und Customer Experience. Design soll ansprechend sein und prägt anhand der Gestaltung des Contents die Markenwahrnehmung bei den Nutzer:innen, geht aber über die ästhetische Gestaltung hinaus. Die Anordnung visueller Elemente, die Farbgestaltung und die Typografie haben einen entscheidenden Einfluss darauf, wie Nutzer:innen mit Inhalten interagieren. Design dient also der schnellstmöglichen und reibungslosen Erfüllung der User needs, indem es die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der Nutzer:innen geschickt lenkt und die Botschaft der Contents verstärkt.

Barrierefreiheit: Achten Sie dabei darauf, dass Ihr Design barrierefrei ist und von allen Nutzer:innen “erlebt” werden kann. Die Content Experience sollte für alle leicht zugänglich sein.

Konsistenz: Eine konsistente Gestaltung stellt sicher, dass Nutzer:innen sich auch content-übergreifend auf den Inhalt konzentrieren können, ohne abgelenkt zu werden. Konsistenz ist daher nicht nur entscheidend für den Wiedererkennungswert einer Marke, sondern auch ein wesentliches Element für eine positive Content Experience. Hier ist also erneut die Verbindung zur Brand Experience erkennbar. Legen Sie umfassende Content- und Design Styleguides an, um Konsistenz in Brand Voice und Corporate Design zu gewährleisten.

Wenn Sie die oben genannten Elemente berücksichtigen und sorgfältig kombinieren, haben Sie bereits einen großen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern, die noch nicht auf das Konzept der Content Experience setzen. Mit den folgenden Tipps können Sie das Nutzer:innen-Erlebnis darüber hinaus noch weiter schärfen und optimieren.

Content-First-Approach beim Design

Sie kennen sicher den berühmten “Lorem Ipsum”-Platzhaltertext, der noch immer viel zu häufig in der Design-Entwicklung zum Einsatz kommt – nämlich in der Regel dann, wenn erst das Design konzipiert wird, um einen Inhalt später in das bereits fertige Layout-Korsett zu zwängen.

Für eine bessere Content Experience empfehlen wir dagegen den Content-First-Ansatz, d. h. Sie stellen den Inhalt in den Mittelpunkt Ihrer Planungen und entwickeln dann das Design um diesen Inhalt herum. So gewährleisten Sie, dass der Content den Nutzer:innen den größten Mehrwert bietet und sorgen für eine optimale Usererfahrung. Denn der Fokus liegt dann auf dem für die Nutzer:innen wirklich relevanten Inhalt.

Das bedeutet im Übrigen nicht, dass Sie bereits einen finalen Text erstellen müssen, bevor Sie in die Design-Entwicklung gehen. Das ist natürlich nicht realistisch. Produzieren Sie jedoch statt nichtssagender “Lorem ipsum”-Platzhalter vielmehr Texte, die inhaltlich bereits die Richtung für die finale Version vorgeben. Ein weiterer Vorteil: Sie identifizieren direkt Edge-Cases, die beim Design berücksichtigt werden müssen. So vermeiden Sie unnötige Ressourcen für notwendige Änderungen, die erst später auffallen würden.

Bei Moccu arbeiten wir bei einigen Projekten mit sog. Low Fidelity Wireframes, d. h. wir erstellen zunächst grobe Content-Blöcke, um daran den User Flow zu testen, bevor es in die Ausarbeitung geht.

Experiences vergleichen

Nehmen Sie sich die Zeit und setzen Sie sich mit Content Experiences anderer Marken auseinander. Analysieren Sie, was diese richtig machen und wie sie ihre Inhalte präsentieren.

Wichtig: Schauen Sie sich dabei nicht nur Beispiele aus Ihrer Branche an. Zum einen setzen Ihre Wettbewerber das Konzept der Content Experience möglicherweise noch gar nicht konsequent um. Zum anderen erfolgt die Beurteilung von Marken im digitalen Kontext nicht allein anhand ihrer Wettbewerber.

Stattdessen orientieren sich User an den hohen Standards, die andere Unternehmen mit einer herausragenden Content Experience gesetzt haben. Kund:innen vergleichen ihr aktuelles Erlebnis oft mit positiven Erfahrungen aus der Vergangenheit, und nicht zwingend mit den Angeboten der Konkurrenz.

Eine Content Experience wird nämlich immer in drei Dimensionen erlebt, wie das Forschungsprojekt Customer and Digital Experience Excellence (C/DXE) betont. Vergangene Erfahrungen prägen die Erwartungshaltung an das aktuelle Erlebnis, das wiederum die Erwartungen an zukünftige Erfahrungen beeinflusst.

Semantische Organisation

Strukturieren Sie Ihren Content sorgfältig und bilden Sie kontextuelle Themencluster, um eine einfache und in sich logische Navigation zu ermöglichen. Wenn Sie eine umfangreiche SEO-Content-Strategie planen, empfehlen wir Ihnen daher eine semantische Informationsarchitektur. Ansonsten wird es nämlich sehr schnell unübersichtlich.

Suchfunktion einbauen und gut konfigurieren

Besonders bei einem sehr großen Content-Umfang ist eine Suchfunktion unerlässlich, um Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, schnell und effektiv relevante Informationen auf Ihrer Website zu finden.

Stellen Sie jedoch sicher, dass Ihre Suchfunktion optimal eingestellt ist und relevante Ergebnisse liefert. Stellen Sie den Nutzer:innen Filteroptionen zur Verfügung, um eine Suche zu verfeinern. Denn eine unzureichende Suchfunktion kann noch frustrierender sein als ihr Fehlen – und führt damit zwangsläufig zu einer negativen Content Experience.

Team-Synergien fördern und nutzen

Eine optimale Content Experience erfordert die Zusammenarbeit verschiedener Gewerke in Ihrem Unternehmen. Fördern Sie daher die Kommunikation und den Austausch Ihres Content-Teams (einschließlich SEO, Design, Social Media und Co.) mit anderen Bereichen wie PR, Marketing oder Brand Management.

Die Team-Synergie bringt einen weiteren Vorteil mit sich: Der Austausch zwischen SEO, Social Media, PR oder Brand Management ist entscheidend für ein gutes Digital Authority Management (DAM), da er dazu beiträgt, eine konsistente und vertrauenswürdige digitale Markenpräsenz zu schaffen. Diese digitale Autorität wird in Zukunft noch wichtiger für Top-Platzierungen in den Suchmaschinen, insbesondere für Googles anstehende KI-generierte Search Engine Experience (SGE).

Durch die Zusammenarbeit unterschiedlicher Teams generieren Sie Synergien aus unterschiedlichen Fachkenntnissen und Perspektiven und ermöglichen so eine ganzheitlich gedachte Content-Strategie. Indem Sie diese Fachkenntnisse bündeln, stellen Sie sicher, dass die Content Experience nicht isoliert betrachtet wird. So gestalten Sie eine nahtlose Nutzer:innen-Erfahrung im Kontakt mit Ihrer Marke.