Content Audit durchführen: Schritt für Schritt

Content-Audit: Wozu?

Doch wozu machen wir uns diese Mühe überhaupt? Warum ist es so wichtig, über den aktuellen Stand einer Webseite genau Bescheid zu wissen?

Der Content-Audit hilft uns dabei, herauszufinden, welche bestehenden Contents bereits auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen. Denn sowohl alle Inhalte zu behalten – einschließlich des unnötigen Ballasts – als auch bei Null anzufangen, nur weil zuvor noch keine Content-Strategie verfolgt wurde, führt am Ende nur zu vermeidbarem Schaden.

Die Content-Analyse ist also ein wichtiges Mittel, um auf datenbasierter Grundlage eine Website zu verbessern und mit den Unternehmens- und Marketingziele abzugleichen, egal ob Sie:

• einen Relaunch planen
• erstmals eine Content-Strategie verfolgen
• sich die Unternehmensziele verändert haben
• ein regelmäßiger Check Ihrer Inhalte ansteht

Keyword-Kannibalisierung verhindern

Dass sich Keywords kannibalisieren, wollen wir unbedingt verhindern. Von Keyword-Kannibalisierung spricht man, wenn zwei oder mehr Seiten der gleichen Website auf dasselbe Keyword optimiert wurden.

In diesem Fall kann der Google-Algorithmus nicht einschätzen, welche dieser Seiten den relevanteren Content für dieses Thema bietet. Die Folge? Keine der Seiten erhält eine gute Platzierung. Wenn wir also neue Contents produzieren, ohne die bestehenden Inhalte zu kennen, können wir nicht identifizieren, ob bereits Seiten zu diesem Thema existieren.

Wie viel Einfluss das tatsächlich haben kann, zeigt eine Case Study zur Optimierung einer großen Immobilien-Website aus den USA. Um die Keyword-Kannibalisierung auf den Seiten ihres Kunden zu bekämpfen, hat eine amerikanische SEO-Agentur sage und schreibe 15 Millionen URLs deaktiviert. Das Ergebnis? Der Traffic der Webseite ist um 110 % gewachsen!

Natürlich ist das ein besonders spektakulärer Fall, der sich in diesem Maße nicht einfach auf andere Projekte übertragen lässt. Dennoch wird hierbei deutlich, wie wichtig ein Content-Audit ist, um alle Inhalte einer Webseite zu kennen und eine Keyword-Kannibalisierung zu verhindern.

Von gut performenden Contents profitieren

Ein Content-Audit liefert darüber hinaus wichtige Erkenntnisse darüber, welche Seiten möglicherweise bereits eine gute bis sehr gute Google-Platzierung vorweisen können. Denn selbst ohne strategische Planung ist es nicht ausgeschlossen, dass die ein oder andere Seite für ein bestimmtes Keyword ganz gut rankt – schließlich findet auch ein blindes Huhn mal das sprichwörtliche Korn.

Dabei kann es sich um Seiten handeln, die wirklich schon in den Top 5 oder zumindest Top 10 landen – Platzierungen, die wir auf keinen Fall einfach aufgeben wollen. Aber auch um Inhalte, die vielleicht gerade so an der ersten Seite der Google-Suchergebnisse kratzen und somit Starthilfe geben können, um mit ein bisschen Optimierungsarbeit den Vorstoß in vordere Plätze zu erreichen.

Wenn Sie sich also dazu entscheiden, Content Marketing entlang der Customer Journey strategisch einzusetzen und einen Relaunch planen, ist es keinesfalls ratsam, einfach bei Null anzufangen und alles, was bisher produziert wurde, rigoros zu löschen. Nein, prüfen Sie vorher unbedingt, auf welchen bestehenden Seiten man aufbauen kann. Auch um diese Inhalte zu identifizieren, ist ein Content-Audit von unschätzbarer Bedeutung.

Content-Audit durchführen

Wenn wir für einen Kunden also user-zentrierte (SEO)-Contents produzieren sollen, die auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen, dann werden wir zunächst immer erst einen Content-Audit durchführen, um den Status quo zu bestimmen.

Quantitative Analyse

Zunächst geht es ans reine Sammeln von Daten. Bevor wir die Inhalte nach bestimmten Kriterien bewerten können, müssen wir sie naturgemäß erst einmal identifizieren. Dennoch sollte ganz am Anfang zunächst ein wichtiger Punkt stehen:

Schritt 1: Unternehmensziele verstehen

Nur wer die Unternehmensziele kennt und verstanden hat, kann auch einschätzen, welche Contents bereits darauf einzahlen. Und das gilt nicht nur für uns bei Moccu, sondern auch für unsere Kunden selbst. Sie glauben gar nicht, wie häufig es vorkommt, dass ein Unternehmen die eigenen Ziele gar nicht genau definieren kann. “Hm … naja … Umsatz machen eben”, wird dann nach einer Weile achselzuckend gemurmelt. Das ist ein legitimes Ziel, und die meisten wirtschaftlich operierenden Unternehmen haben den Anspruch, ihren Gewinn zu maximieren. Für eine Unternehmens- und Website-Strategie ist das aber trotzdem ein bisschen wenig.

Es geht vielmehr darum, welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele dazu dienen sollen, diese oberste Maxime zu erreichen. Was bildet dabei den Kern der Marke? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Gibt es neben den wirtschaftlichen Zielen zum Beispiel auch ökologische Ziele oder Prestigeziele?

Falls noch nicht vorhanden, müssen unsere Kunden also zunächst ihre Unternehmensziele definieren, verstehen und mit uns kommunizieren. Dann können wir wiederum entsprechende KPIs für die Website davon ableiten, die wir später mit unserem Performance-Tracking verfolgen können – und die uns dabei helfen, in dem anstehenden Content-Audit jene Inhalte zu identifizieren, die auf diese Ziele einzahlen.

Schritt 2: Crawling

Jetzt geht es endlich mit dem eigentlichen Content-Audit los. Um alle bestehenden Seiten zu identifizieren, starten wir einen sogenannten Crawl. Den Begriff haben Sie vielleicht schon im Zusammenhang der Suchmaschinenoptimierung gehört. Der Google-Bot crawlt Tag für Tag durch das Netz und stellt auf diese Weise eine Inventur des gesamten erreichbaren World Wide Web auf.

Und genauso machen wir das auch auf der Website, für die wir einen Content-Audit durchführen – wenn auch in einem Rahmen, der zum Glück etwas überschaubarer ist als beim Google-Bot. Zu diesem Zweck hat sich für uns das SEO-Tool mit dem klangvollen Namen Screaming Frog SEO Spider bewährt, es gibt aber auch andere Anbieter, zum Beispiel Ryte oder SearchVIU.

Wir starten also das Tool, geben die URL der zu analysierenden Website ein – und schon zieht der Crawler los, crawlt sich durch alle Seiten, die zu dieser Domain gehören, und spuckt uns am Ende entsprechende Daten aus.

Schritt 3: Daten aus der Google Search Console einfließen lassen

Um auszuschließen, dass wir Inhalte übersehen, die aus verschiedenen Gründen im Moment nicht crawlbar waren, fügen wir nun zusätzlich noch alle URLs aus der Google Search Console hinzu. Darüber hinaus ziehen wir uns von dort wichtige Daten wie die Klicks und Impressionen (= wie oft die Seite in den Google-Suchergebnissen angezeigt wurde). Screaming Frog bietet hierbei die Möglichkeit, via API-Schnittstelle auf die Google Search Console zuzugreifen.

Auch Daten aus Google Analytics – Traffic, Conversions oder andere Elemente, die bereits getrackt wurden – können an dieser Stelle mittels API-Schnittstelle in die Liste unseres Content-Audits einfließen.

Je nach Zeitpunkt oder Zweck des Content-Audits, können an dieser Stelle optional auch SEO-Gesichtspunkte wie PageSpeed, interne Verlinkungen, Backlinks oder Metadaten berücksichtigt werden. Das ist besonders wichtig, wenn es sich bei dem durchgeführten Audit wie oben besprochen eher um einen klassischen Website-Audit handelt, der einer OnPage-Optimierung dienen soll.

Schritt 4: Themencluster und Content-Format

Im abschließenden Schritt der quantitativen Analyse bereiten wir nun die folgende qualitative Bewertung vor. Dazu ordnen wir alle gefundenen Contents passenden Themenclustern zu, die später auch bei der Erstellung der semantischen Informationsarchitektur hilfreich sein können. Außerdem identifizieren und definieren wir gefundene Content-Formate. Handelt es sich zum Beispiel um eine Anleitung, einen inspirativen Artikel oder eine Produktkategorie?

In diesem Schritt arbeiten unsere SEOs eng mit unseren UX-Designern zusammen.

Qualitative Analyse

Alle Seiten sind gefunden, mit entsprechenden Daten ergänzt und schließlich nach Thema und Format geclustert – jetzt heißt es, die Ergebnisse nach qualitativen Kriterien zu bewerten.

Schritt 5: Kriterien definieren und Filter anlegen

Jetzt definieren wir verschiedene Kriterien und legen in unserer Audit-Tabelle entsprechende Filter an, damit wir später anhand einer entsprechenden Bewertungsmatrix auswählen können, welche Inhalte wir behalten wollen, welche wir optimieren können – oder welche Contents auch einfach gar keinen strategischen Mehrwert haben.

Das können verschiedene Kriterien sein: Generieren die Seiten besonders viel Traffic? Führen sie zu vielen Conversions? Wie ist der Produkt-Fit, also die Möglichkeit zur Produktplatzierung? Passt der Inhalt überhaupt zur Zielgruppe? Fördert er das Markenerlebnis?

Schon anhand dieser exemplarischen Faktoren zeigt sich, dass wir bei Moccu einen ganzheitlichen Ansatz aus SEO, UX und UI verfolgen – und der beginnt bereits beim Content-Audit. Aus SEO-Sicht schauen wir uns zum Beispiel auch Headline-Hierarchien, strukturierte Daten oder Alt-Tags von Bildern an. Aber auch die UX- und UI-Perspektive darf nicht vernachlässigt werden.

Schritt 6: UX- und UI-Perspektive berücksichtigen

Ein Content-Audit wird bei uns nicht nur aus der SEO-Brille betrachtet. Im nächsten Schritt schauen sich daher unsere UX- und UI-Designer (exemplarisch für einige Seitentypen) auch Design- und Usability-Gesichtspunkte an. Das bedeutet, dass wir quasi auf die “Template-Ebene” hinuntergehen und bewerten, welche Layout-Module bereits vorhanden sind oder wo noch Bedarf besteht. Sind darüber hinaus CI-konforme Bilder vorhanden, die wiederverwendet werden können?

Unser Performance-Ansatz berücksichtigt immer SEO, UX und UI – daher ist es bei der Content-Analyse wichtig, auch diese Kriterien anzuschauen und zu bewerten. Auch hier heißt es: Was kann weiterverwendet, was muss neu entwickelt werden?

Schritt 7: Ergebnisse auswerten und Entscheidungen treffen

Im abschließenden Schritt geht es darum, die Ergebnisse des Contents auszuwerten und je nach Unternehmensziel und Website-KPI entsprechende Entscheidungen zu treffen. Wichtig ist dabei, nicht ins sogenannte Over-Engineering zu verfallen, d. h. ein Problem nicht mit übertriebener Komplexität lösen zu wollen. Diese Gefahr besteht natürlich, wenn wir nun vor einer riesigen Excel-Tabelle voller Daten und Filter sitzen.

Deswegen legen wir am Ende trotz der vielen Zahlen großen Wert darauf, den gesunden Menschenverstand einzusetzen – und manchmal auch eben einfach auf das eigene Bauchgefühl zu hören.

Auf Basis der Analyseergebnisse und der getroffenen Entscheidungen hinsichtlich der bestehenden Contents werden dann die nächsten Schritte eingeleitet. Konkret sind das zunächst folgende Fragen, die wir beantworten:

• Welche Contents übernehmen wir?
• Welche Contents sollen optimiert, zusammengeführt oder neu geschrieben werden?
• Von welchen Contents trennen wir uns, weil keine Relevanz vorhanden ist?
• Wo haben wir relevante thematische Lücken, die bisher nicht bedient werden?

Dann entwerfen wir auf dieser Grundlage eine semantische Informationsarchitektur unter Berücksichtigung von SEO und UX, definieren Anforderungen an Technik und Design – und gehen die SEO-Themenrecherche für die anstehende Contentproduktion an.

Wenn Sie uns damit beauftragen, Sie bei der strategischen Ausrichtung Ihrer Website zu unterstützen und die Contentproduktion zu betreuen, setzen wir auch den Content-Audit für Sie um. Sie möchten den Audit selbst durchführen? Dann hilft Ihnen die folgende Checkliste dabei, nicht den Überblick zu verlieren:

Unternehmensziele definieren und verstehen
Website-Crawl durchführen
Weitere Daten abrufen: Google Search Console, Analytics usw.
Themencluster bilden, Content-Formate definieren
Bewertungskriterien festlegen
UX- und UI-Perspektive berücksichtigen
Ergebnisse auswerten